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經(jīng)常上下班路過上;疖囌镜臅r候,總會看見一些貼小廣告的人,全部都是“某某酒店招聘男女公關(guān),日薪700元”的內(nèi)容,(大家通過媒體報道都知道這是普通到極點地騙術(shù),以高工資吸引不明真相地人,達到騙錢地目的),也會?匆娗鍧嵢藛T用刀、鏟子清理小廣告的情景。
經(jīng)過留心觀察,我發(fā)現(xiàn),貼小廣告的人真是我們搞營銷應該學習的,他們可以說就是最合格地營銷人員。當然,這是從營銷角度來分析。
定位準確就成功了一半
這類廣告的目標人群以年輕人居多,沒什么技術(shù),沒有學歷,也沒有更多的社會閱歷,比較單純,喜歡幻想,滿腦子想著不勞而獲。找工作辛苦地不想干,賺錢少地不想干,有點技術(shù)性的工作還干不了,用句老話講就是“干啥啥不行,吃啥啥不!钡闹,整天幻想天上能掉金條,一個機會就發(fā)達起來。
定位非常到位,這種沒技術(shù)含量的騙術(shù),除了這類人群,別的群體根本就不太可能受騙上當。目標人群的以上特點,就是這種騙術(shù)成功的最好保證。只有定位準確了,就保證了方向不會錯,就成功了一半了!
根據(jù)目標人群規(guī)劃產(chǎn)品
過去由于策劃地緣故所接觸過地一些企業(yè),產(chǎn)品生產(chǎn)出來了,對自己地目標人群是誰還不清楚呢,在90年代地時候,很多企業(yè)老板一說就是,我的產(chǎn)品適應所有人群,市場潛力非常大,需求非常大!經(jīng)過這些年營銷知識地普及,大多數(shù)都知道了,那種大而全的方式是行不通的。但是仍然有大多數(shù)的企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品,再規(guī)劃產(chǎn)品,操做上形成倒掛,并且規(guī)劃產(chǎn)品也是想當然的在辦公室里討論,隨意性很大,產(chǎn)品賣不動也就很自然了。
原因出在哪里,一部分原因就是,沒搞清楚各類人群地特點、偏好、習慣等,更不清楚哪部分人群需求什么樣的產(chǎn)品,哪部分人群的特點最容易接受你的產(chǎn)品,就盲目地設計產(chǎn)品,隨便找個人群就風風火火地銷售去了。到最后資金花了不少,發(fā)現(xiàn)目標人群定位錯了,產(chǎn)品、訴求根本不符合目標人群的特點和需求,無論你怎么喊,目標人群就是不認你地帳。
亡羊補牢,為時未晚
未生產(chǎn)產(chǎn)品之前先研究消費者,根據(jù)消費者不同人群地特點選擇最容易進入、最容易接受的人群做為你的目標人群,根據(jù)這類目標人群的特點、偏好、習慣等設計產(chǎn)品、包裝、渠道、價格、利益訴求等要素,也就是說要“對路”。如果產(chǎn)品都出來了,外面地包裝也完成了,又舍不得浪費,那就去找最適合你產(chǎn)品的人群做為你地目標人群,成功率才會大點,但是和前者比較,你失敗地概率太高了,因為你很難找到完全適合你產(chǎn)品地消費者。最直接地辦法就是,設計要素全部仍掉,從頭來過!實在心疼的要命,你可以想想,你是能夠接受現(xiàn)在投入幾十萬的損失,還是能夠接受繼續(xù)投入幾百萬甚至上千萬的損失。
行為、心理分析是前提
只要細心觀察、分析就知道,目標人群抱著夢想來到充滿機會的大上海,第一站就是上海各個火車站、汽車站,只要你到上海,一定要從這些地方下車的,這是個必經(jīng)之地,自然是小廣告張貼地首選,是行騙戰(zhàn)略中的重中之重,密集的覆蓋讓你下車就能到處看到我的廣告,想忘記都難。
然后你要找個地方住吧,一般這類人群住的地方都是所謂地“貧民窟”,房租比較低廉,他們絕對住不起公寓的,住得起也舍不得住的,
你每天都要回家住吧,每天幾乎都走得同樣地路,就在這類地“貧民窟”附近、內(nèi)部是小廣告的最佳張貼地點,讓他地目標人群在生活居住的場所天天看到他,反復提醒——我在高薪招聘,不要技術(shù),不要文憑,不要資力,這種好事天天在你身邊喊,換了誰也沒有不動心的,只要你動了心,就算是上鉤了。
住下了,怎么也要見識見識大上海到底什么樣吧,肯定是先到上海各個繁華的、出名的地方去逛逛,逛的時候正好熟悉地形,順便看看哪里有招聘的,沒準就碰到個機會呢。這也是騙子地機會啊,當然不能放過這些地方。
只有對目標人群行為、心理、文化、背景等要素進行詳細的分析才能夠為渠道確定提供充分的依據(jù)!
確定渠道重心
經(jīng)過以上分析,基本確定了以下渠道重點及操作方式
第一個火車站、汽車站附近,由于其特殊性管理不是太嚴格(相對繁華的知名的景點來比較),投入大(小廣告制作印刷成本),張貼難度低,效果好,所以是戰(zhàn)略重點。要重點全面覆蓋。
第二個場所是生活居住地及附近,這個場所幾乎沒有什么管理,所以張貼廣告幾乎是沒有任何難度,投入相對比較低,效果也不錯。這個場所是第二大重心,重點全面覆蓋。
第三個場所是繁華的知名的景點附近車站、道路。只要是外地人都會到這些地方去,人流比較大,但是管理上相對會嚴格些,投入比較大,效果也很難保證,想要保證效果,對于張貼人員的要求比較高,但又不能放棄,只能進行點式覆蓋
可以看出,準確、合理是選擇渠道的關(guān)鍵,利用各種渠道地優(yōu)劣,合理配合,才能產(chǎn)生良好的效果!
盲目效仿是企業(yè)大忌
很多中小企業(yè),在渠道選擇上往往不是根據(jù)產(chǎn)品特點、目標人群特點和自身資源能力來準確、合理選擇,而是看人家怎么做,我就怎么做。
他也不分析人家那么做要具備什么樣的資源配備, 哪些渠道是人家的戰(zhàn)略重點,哪些是試探培育市場,每種不同形式的優(yōu)缺點是什么,人家是如何合理配合的,就去簡單效仿,最后發(fā)現(xiàn)行不通。
分析總結(jié)原因,不是說自己資金足,就是說銷售人員素質(zhì)不夠,經(jīng)驗太少,要不肯定成功!那么你早干什么去了,這就是你的底子,現(xiàn)實的放在這里,想做多大事,就要有多大的底子!沒那底子,就要想辦法獲得。
比如,一旦確定了你的戰(zhàn)略重點是大賣場,人家覆蓋所有大賣場,一個賣場投入20萬,你資金不足,想辦法啊,你可以覆蓋重點大賣場,在局部形成優(yōu)勢,迅速切入;人員素質(zhì)不夠,沒操作之前就要進行人員儲備,人員培訓;經(jīng)驗不夠,找有經(jīng)驗的外部、內(nèi)部人員帶隊培訓、實戰(zhàn),只要想辦法,具體的細節(jié)很少有什么問題是解決不了的。實際上適合別人的,未必適合你,你必須要找到適合自己的方式才可能不被淘汰!
渠道掌控大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋
很多企業(yè)老板投入項目前,看人家做的不錯啊,操作也挺簡單的,就是搞出來產(chǎn)品,雇傭一批銷售人員到處賣,廣告漫天打,容易!這么好的買賣自己也得來賺一把,到項目實際干起來了,一看還全然不是那么回事!銷售人員雇傭不少,該進的渠道都進去了,費用沒少花,產(chǎn)品不見走,就是銷售的還可以,也是光看花錢,不見利潤!一看不行,廣告猛打,整的挺熱鬧,紅火一陣子,廣告一停,銷售馬上趴窩。
拋去定位、廣告等起他因素不講,渠道掌控絕對有大問題。你還別不服氣,看看人家小廣告是怎么掌控的。
抓重點是渠道掌控的關(guān)鍵
小廣告很簡單,就是一個字:貼!兩個字:在貼!反正就是不停的貼!夠簡單吧,比哪個企業(yè)操作都簡單吧,就是這么簡單的東西,讓我們的銷售人員去做,還真就未必能貼的好。
這貼也有很多學問在呢,首先要找到上面說過的幾個戰(zhàn)略重點和次戰(zhàn)略重點的附近所有最醒目,最顯眼的位置,那就是重中之重,是必須保證占領的地方,這種位置,爭奪比較激烈,競爭對手比較多,必須多頻次,大面積覆蓋,絕對不能讓競爭對手的小廣告露面,比如電話亭、紅綠燈路口電桿、醒目的墻壁等。
其次,次重要位置的爭奪,不能象重要位置那樣大面積的覆蓋(需要廣告紙張?zhí),成本太高),但可以依靠多頻次的張貼來讓目標人群可以看到,當然,肯花血本的也會不在乎這點成本,以期獲得優(yōu)勢。
再次,通過觀察發(fā)現(xiàn)人流量比較大的道路,有些道路還是通往哪個方向去的最近或最佳通道,這樣的道路相當于是個天然的廣告走廊一樣,是兵家必爭之地;
特殊地點我甚至見到很多4、5米高的地方都貼有廣告,為了讓目標人群看的清楚,都是大張白紙黑字,10幾米外就清晰可見。衛(wèi)生清理人員沒有專用工具都清理不下來!
時機得當,事半功倍
這些都準備好了,還要選擇時機進行,不是說一天中的什么時間都可以貼的。重要地點政府管理比較嚴格,打掃衛(wèi)生的比較多,頻率也高,一定要錯過衛(wèi)生人員的工作時間,要不被抓到也是免不了一頓臭罵。通過我對火車站附近的觀察,衛(wèi)生人員基本上是9點多統(tǒng)一清理,然后下午還要清理一次。所以10點左右,就是張貼小廣告的最佳第一時間。除了衛(wèi)生清理還要考慮競爭對手的覆蓋,為了避免競爭對手把自己的廣告覆蓋了,就必須要保證張貼的頻率,根據(jù)競爭對手的頻率來調(diào)整自己的頻率,起碼是一天要保證兩次的,時機選擇好,頻率適當?shù)男V告才是最有效果的。
規(guī)范和標準是保證
張貼很有規(guī)范的。重要地點貼幾張,位置怎么貼,所有要張貼的地點都要覆蓋到位,一點都不能馬虎。比如,車站公共電話兩面透明檔板,各貼三張小廣告,一面貼里側(cè),一面貼外側(cè),也有的是都貼在外側(cè)的,可能規(guī)定不同,要不就是執(zhí)行不到位。
張貼人員有嚴格的管理。人員把重點和次重點等位置、道路串聯(lián)起來,規(guī)劃好人員張貼廣告的路線圖,以及根據(jù)現(xiàn)有人員的最佳分工,這是猜測,不知道人家貼小廣告的是不是有畫地圖,但是一定是有路線,有分工的。都是兩個人一組行動,道路兩側(cè)一起推進,廣闊場地分工協(xié)作,既保證了效率,在碰到突發(fā)情況的的時候還能配合解決,不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓,調(diào)整策略!
渠道掌控就是打造執(zhí)行力文化
看看人家這樣的小廣告,都能做到這個程度,想想我們的企業(yè)營銷,感覺有點汗顏。可口可樂、寶潔的小店管理,也就是這個套路,也都是些簡單的幾步法,也就是這樣反復的做。我想,我們國內(nèi)企業(yè)恐怕大多數(shù)的營銷人員都能搞到外企的操作管理的東西,為什么我們的企業(yè)就做不到呢?
不是認為人家的東西太簡單了,誰不懂啊,徹底的輕視,就是做了個三兩天,不做了,為什么?沒啥效果!歸跟到底就是心態(tài)和企業(yè)執(zhí)行文化造成的行為缺失。凡是成功的企業(yè)都是依靠簡單的東西天天做成功的,營銷是個辛苦活,不可能依靠沒有根基的策劃長久成功的,營銷沒有捷徑可以走!君不見多少成名的企業(yè)輝煌幾年就暗淡了!
渠道掌控是企業(yè)制勝的基礎,沒有基礎一切都是白費。做基礎就是做細,做規(guī)范,就是反復不停的作,總有很多地方可以改進的。不要總是空口談執(zhí)行,真正的去市場上去觀察,去發(fā)現(xiàn),去總結(jié),總結(jié)出來最適合自己的,簡單的,能夠持之以恒堅持去做的東西,那才是真正的執(zhí)行,每個世界500強都是靠這樣的執(zhí)行基礎,執(zhí)行文化實打?qū)嵉淖龀鰜淼摹?
訴求滿足的是需求目的
每個人都有很多種欲望,想要開寶馬,住豪宅等等,誰不想啊,關(guān)鍵是,光想沒用,必須要具備足夠的支付能力,這種欲望才能轉(zhuǎn)化成需求,需求是什么,是有足夠支付能力前提下想要擁有的,但未必是必須的,只有必要的東西才是需要,需要的東西就是必須要擁有的,要不就感覺沒品位,就沒面子!
營銷就是要通過各種方法刺激、引導、教育目標人群,為了生活,為了品位,為了面子使這種需求轉(zhuǎn)化成“需要”,沒有它就是沒品位,沒面子,沒格調(diào)!
真正純粹的滿足人們必要生理需要的東西并不多,一袋大米能吃一個月,一袋鹽三個月都吃不完,不吃肯定不行,想讓他多吃點也吃不了,這個東西正常情況下基本上市場供給是平衡的,正常不太可能出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象,根本不需要什么大營銷,大策劃,只有那些要把需求轉(zhuǎn)化成需要的產(chǎn)品才是營銷要做的事情,沒辦法,誰叫供大于求。
人們需求的每樣東西,都有各自不同的目的,有人追求實用,有人追求放心,有人追求品位,有人純粹滿足面子,沒有一樣產(chǎn)品可以滿足所有人所有的目的,也沒有一樣產(chǎn)品可以滿足一個人所有的需求,我們能夠做的就是,滿足一部分人最主要的目的,這就要求,我們要準確的鎖定目標人群,找出來,這類人最重要的購買產(chǎn)品的目的是什么,然后根據(jù)他們的購買目的來找到訴求點,通過各種傳播渠道告訴他們,購買我的產(chǎn)品能滿足你的目的。
說話要說愛聽的
看看小廣告上面的訴求很簡單、直接:男女公關(guān):日薪700-900元,無需經(jīng)驗。如果你是個剛剛進城的姑娘、小伙,揣著偉大的夢想,急于趕快找到個賺大錢的工作,盡管對什么叫公關(guān)還沒搞清楚,光看看那開出來的價錢就有死活都得試一回的沖動。這就對了,這個訴求就是對這樣的目標人群有用,你換個地方,貼到任何一個寫字樓里去,保證一個動心的都沒有,騙誰!
訴求一定要只說目標人群想聽的,只說他們最需求的,不要想當然的自己說,人家聽,那就沒人買帳了。 如果你沒有大筆的資金的話,千萬不要在目標人群的次需求、次次需求上訴求,否則會輸?shù)暮軕K的。至于訴求的獨特了什么的,建議看看USP(獨特銷售主張),就不在闡述?傊瑴蚀_的訴求就象是一桿槍的準星一樣,甚至象導彈的GPS定位一樣,要指到哪打到哪,絕對不能含糊,否則得不償失。
由簡到繁
這些騙子就是通過小廣告張貼來達到自己的目的,其他高昂的傳播手段根本用不起,就是這么簡單的小廣告,人家把他發(fā)展的真是多姿多彩、無與倫比。
從醒目上說,小廣告不是白底黑字的,就是白底紅字的,都是那種貼到哪里幾米開外就看的到的,想不注意都不行。
尺寸上:有巴掌大小的,有4A紙那么大的、有32開大的(4A的一半),還有128開紙大的(4A紙對折3次)、還有的比128開的還小,特殊的地方還有4開8開那么大的紙張。別看有大有大小,各有用途。
用途:最小的是地貼,就是貼在人行道上的;最大的貼在離地面5、6面高的特殊地方上的,4A和32開是貼在比較開闊的墻面上的,也用做覆蓋競爭對手的;巴掌大的具有通用性什么地方都能貼。可能是考慮到成本的問題,幾乎所有的小廣告都使用一種規(guī)格的紙張,其他規(guī)格不用。有的用巴掌大的,有的只使用32或4A那么大的的,連地貼也基本不用其他的規(guī)格來配合。如果有人研究下,不同的地方采用不同規(guī)格的小廣告來張貼配合的話,效果應該更好,成本也不會增加很多!
從有限到無限
其實很多中小企業(yè)都和上面騙子所面臨的情況一樣吧,資金有限!那么倒不妨和他們學習下,尋找對你最簡單有效的傳播方式,不斷研究、創(chuàng)造、挖掘、總結(jié)操作這種方式的所有手段、方法和可能,集中所有的資源,力求在這個傳播渠道形成局部優(yōu)勢,往往如果把這種戰(zhàn)術(shù)性的優(yōu)勢放大、調(diào)整成為戰(zhàn)略優(yōu)勢,起碼可以獨霸一方了。
但是戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立就必須要依靠整體性的整合能力和團隊操作能力,否則,再精妙絕倫的手段也只是和對手在短期的戰(zhàn)術(shù)層面較量,不可能保持長久,很快就會被競爭對手效仿,迅速喪失戰(zhàn)斗力。
絕大多數(shù)的中小型企業(yè)都無法全面進行傳播,因為資源有限,想要通過大傳播來銷售產(chǎn)品實在是不太現(xiàn)實。所能夠做的就是在有限的空間里把常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)無限放大成自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢,萬萬不可和有資源的公司去拼消耗戰(zhàn)。
當然,擁有一定資源的企業(yè),也可以和對手一樣進行大傳播,但是同樣要運用這個方式來建立起優(yōu)勢,否則,當對手一旦形成重點突破性優(yōu)勢的時候,你的戰(zhàn)線布局太寬,太長,很容易就被對方撕開一道口子!兵書上說的好,不謀萬世者不足以謀一時,不謀全局者不足以謀一域,就是這個道理。
小小的街頭廣告可以做成這樣,我相信,他們一定沒有受過專業(yè)營銷、策劃的教育,但是他們所做出來的卻是我們很多營銷、策劃人所不及的,我不得不承認他們?nèi)绻鰻I銷的話,大概要比有些營銷人強很多。
他們也是普通的人,不比我們的營銷人強,沒有我們有文化,沒我們有這么多經(jīng)驗,都是一樣的人,差距怎么就那么大呢?
我認為,這不是專業(yè)理論上的差距,而是主動與非主動的差距,思考與不思考的差距,凝聚的團隊和非凝聚團隊的區(qū)別,系統(tǒng)化與非系統(tǒng)化的區(qū)別。真正的理論都是從這樣的實戰(zhàn)中總結(jié)出來的,真正的實戰(zhàn)都是能夠把理論應用到實際中的。
就象以上寫下的這些,都是些我們司空見慣,經(jīng)?吹降奶茁,無論是寫營銷理論還是營銷案例,都是有這些脈絡在里面的,只要認識中國字的一看就懂,很簡單,可是真正懂了嗎,真正能在實際中應用嗎。
再去看看所有營銷策劃的實戰(zhàn)案例,有幾個人分析到案例背后的依據(jù),應用的原理,為什么人家要那樣做,而不是這樣做,到底要達到什么目的,能不能換個方式來做,如果可以,可以用多少種方式來達到同樣的目的?每一種方式的優(yōu)缺點是什么……這些都弄明白了才算是真的懂了。
營銷其實并不難,只要肯吃苦,能堅持,勤思考、總結(jié)就可以做個不錯的營銷人,要想成為杰出的營銷人,還要一點創(chuàng)造力,加一點機會!營銷人如此,企業(yè)經(jīng)營也如此!
南耀東,上海海孵創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)始人之一,上海殿魁策劃領軍人物,從市場一線作到高層管理的營銷實戰(zhàn)專家,中國實戰(zhàn)派代表之一,對中國中小企業(yè)崛起有很深的造詣與操盤經(jīng)驗。在食品、飲料、糧油、休閑食品、保健品等快速消費品、高科技、咨詢策劃領域,擁有10年營銷策劃經(jīng)驗,從事過銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃副總經(jīng)理、以及策劃咨詢公司策劃總監(jiān)等工作。曾服務過可口可樂、百事可樂、中國移動、中國電信、天申集團等多家企業(yè)。手機:13341927873 ,電子郵箱:nyd44@163.com MSN:nanyaodong@hotmail.com